人民網 2020年11月29日
從成立之初的“蜂擁而上”到如今的下架整合，直銷銀行的光環(huán)逐漸褪去。華夏銀行近日表示，該行直銷銀行與手機銀行將于12月5日合并。在這之前已有浦發(fā)銀行、平安銀行、南京銀行、廣發(fā)銀行等多家銀行對直銷銀行服務渠道進行了調整。作為傳統(tǒng)銀行機構向互聯網金融生態(tài)延伸的代表，直銷銀行新生時一度被高光加持、行業(yè)追捧，但產品體系單一、同質化問題嚴重，也讓“網紅”直銷銀行走入了尷尬的境遇。
服務渠道再現調整
11月19日，北京商報記者注意到，華夏銀行近日在官網發(fā)布公告稱，該行直銷銀行與手機銀行將于12月5日合并。屆時原直銷銀行功能將全部遷移至手機銀行，用戶可通過華夏銀行手機銀行App繼續(xù)辦理原直銷銀行業(yè)務。
目前，華夏直銷銀行App依舊支持新用戶注冊，在登錄界面，華夏直銷銀行提醒用戶，11月26日，將關閉直銷銀行App/H5注冊、II/III類賬戶開戶、新增綁定銀行卡、客戶信息補錄、密碼修改等功能。12月5日，直銷銀行功能將全部遷移至手機銀行，用戶可通過手機銀行繼續(xù)辦理原直銷銀行App/H5支持的所有業(yè)務。12月31日，下架各應用市場華夏直銷銀行App應用及華夏銀行官網直銷銀行App下載鏈接，同時不再維護更新直銷銀行App。
收縮直銷銀行服務渠道并非孤例，早在華夏銀行之前，就有銀行將直銷銀行和手機銀行統(tǒng)一入口模式，先是浦發(fā)銀行和平安銀行將直銷銀行融入到了手機銀行中，接著南京銀行在2019年12月將手機銀行App和直銷銀行你好銀行App進行了合并升級。今年，廣發(fā)銀行直銷銀行網站也于6月12日停止提供登錄等服務。
華夏銀行有關部門負責人11月19日在接受北京商報記者采訪時表示，手機銀行和直銷銀行App合并是為了遵從客戶操作習慣，簡化客戶操作流程，讓客戶從同一入口進入即可享受手機銀行和直銷銀行的所有服務，避免客戶下載和使用多個App。
下架App后，直銷銀行業(yè)務是否將徹底關閉？上述華夏銀行有關部門負責人指出，華夏銀行將繼續(xù)提供直銷銀行服務，支持客戶通過手機銀行App進行II、III類賬戶開戶，辦理理財、存款、基金等金融業(yè)務，持續(xù)為客戶提供便捷的離柜金融服務。
在麻袋研究院高級研究員蘇筱芮看來，華夏銀行此舉既是為了整合內部資源，提升運營效率，也能夠強化線上流量入口，符合金融機構數字化轉型的戰(zhàn)略需求。
叫好不叫座的尷尬
作為傳統(tǒng)銀行機構向互聯網金融生態(tài)延伸的代表，直銷銀行也一度被冠有指尖上的“衣食住行”等美譽。再加上沒有實體物理網點支撐，不發(fā)放實體銀行卡，主要依托II、III類電子賬戶開展業(yè)務，打破地域限制的優(yōu)勢，我國銀行業(yè)成立的直銷銀行已有100多家。
但在發(fā)展過程中，直銷銀行的用戶體驗較差、產品單一、同質化現象嚴重也備受用戶吐槽。北京商報記者隨機測評幾家直銷銀行發(fā)現，直銷銀行提供的產品依舊主要以存款、銀行理財、貨幣基金、貸款產品為主，同質化現象嚴重，且產品數量也較為單一。直銷銀行App使用體驗較差也被用戶頻頻吐槽，在評論專區(qū)，有不少用戶表示使用的直銷銀行App出現無法登錄、開戶環(huán)節(jié)體驗較差的情況。
零壹研究院院長于百程指出，直銷銀行通過線上渠道開展零售業(yè)務，可以突破物理網點限制，因此特別受中小銀行的歡迎。但由于受制于一些特定因素，這些年發(fā)展并不突出。首先產品比較同質化，多數是以理財類產品為主，而借款等產品由于線上風控等體系不足而無法開展；其次直銷銀行多數是銀行內的一個部門負責，互聯網基因比較弱，獨立性和權限不足，在銀行內部也形成競爭。有些銀行曾將其運營外包，但隨后也面臨著產品合規(guī)和合作方風險等問題。
在網上銀行和手機銀行服務不斷增強的背景下，留給直銷銀行的服務空白點越來越少，在重視手機銀行的同時，更應思考直銷銀行的去留。于百程進一步指出，“加上近幾年銀行數字化成為全行戰(zhàn)略，手機銀行成為零售業(yè)務的第一平臺，直銷銀行的產品和服務在手機銀行都可實現，再獨立發(fā)展直銷銀行的重要性大幅下降”。
探索交叉營銷流量變現
面對當前不溫不火的現狀，直銷銀行該如何“翻紅”？北京商報記者發(fā)現，很多銀行已開始另辟蹊徑，尋找新的業(yè)績增長點，銀行理財子公司也開始逐步參與其中。例如，全國首個銀行理財子公司“青銀理財”直銷App已經上線。江蘇銀行直銷銀行App也上線了江蘇銀行理財子公司蘇銀理財的理財產品。在貸款產品方面，民生直銷銀行上線了消費貸款新品“民生快易貸”。
蘇筱芮直言，對直銷銀行來說，應充分利用母行資源，找準定位，與母行產生協同作用；同時，探索特色化、差異化發(fā)展模式與產品開發(fā)，與市場形成錯位競爭。未來直銷銀行可以在諸如客服、設計排版、功能設置等方面提升用戶體驗度。此外，要做好內容，要有差異性，通過交叉營銷，將流量變現，實現盈利；設置合理的用戶等級體系和激勵措施以提升用戶黏性等。
談及后續(xù)對直銷銀行業(yè)務發(fā)展的考量，上述華夏銀行有關部門負責人指出，直銷銀行發(fā)展至今，逐步經過了金融服務線上化、數字化、場景化的過程。并且隨著金融服務與生態(tài)、場景交織日益緊密，銀行服務日趨碎片化、開放化，國內外前沿研究機構在此基礎上提出了開放銀行概念。后續(xù)將順應金融數字化轉型發(fā)展趨勢，按照“開放”“融合”“協同”“賦能”的理念，圍繞產業(yè)數字生態(tài)和消費數字生態(tài)客群，推進開放銀行建設，以更加豐富的、更加無感的形式為客戶提供“因需而在”的便捷服務，提升客戶體驗。
