從成立之初的“蜂擁而上”到如今的下架整合，直銷銀行的光環(huán)逐漸褪去。華夏銀行近日表示，該行直銷銀行與手機(jī)銀行將于12月5日合并。在這之前已有浦發(fā)銀行、平安銀行、南京銀行、廣發(fā)銀行等多家銀行對(duì)直銷銀行服務(wù)渠道進(jìn)行了調(diào)整。作為傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)向互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)延伸的代表，直銷銀行新生時(shí)一度被高光加持、行業(yè)追捧，但產(chǎn)品體系單一、同質(zhì)化問題嚴(yán)重，也讓“網(wǎng)紅”直銷銀行走入了尷尬的境遇。

　　服務(wù)渠道再現(xiàn)調(diào)整

　　11月19日，北京商報(bào)記者注意到，華夏銀行近日在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，該行直銷銀行與手機(jī)銀行將于12月5日合并。屆時(shí)原直銷銀行功能將全部遷移至手機(jī)銀行，用戶可通過華夏銀行手機(jī)銀行App繼續(xù)辦理原直銷銀行業(yè)務(wù)。

　　目前，華夏直銷銀行App依舊支持新用戶注冊(cè)，在登錄界面，華夏直銷銀行提醒用戶，11月26日，將關(guān)閉直銷銀行App/H5注冊(cè)、II/III類賬戶開戶、新增綁定銀行卡、客戶信息補(bǔ)錄、密碼修改等功能。12月5日，直銷銀行功能將全部遷移至手機(jī)銀行，用戶可通過手機(jī)銀行繼續(xù)辦理原直銷銀行App/H5支持的所有業(yè)務(wù)。12月31日，下架各應(yīng)用市場(chǎng)華夏直銷銀行App應(yīng)用及華夏銀行官網(wǎng)直銷銀行App下載鏈接，同時(shí)不再維護(hù)更新直銷銀行App。

　　收縮直銷銀行服務(wù)渠道并非孤例，早在華夏銀行之前，就有銀行將直銷銀行和手機(jī)銀行統(tǒng)一入口模式，先是浦發(fā)銀行和平安銀行將直銷銀行融入到了手機(jī)銀行中，接著南京銀行在2019年12月將手機(jī)銀行App和直銷銀行你好銀行App進(jìn)行了合并升級(jí)。今年，廣發(fā)銀行直銷銀行網(wǎng)站也于6月12日停止提供登錄等服務(wù)。

　　華夏銀行有關(guān)部門負(fù)責(zé)人11月19日在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，手機(jī)銀行和直銷銀行App合并是為了遵從客戶操作習(xí)慣，簡(jiǎn)化客戶操作流程，讓客戶從同一入口進(jìn)入即可享受手機(jī)銀行和直銷銀行的所有服務(wù)，避免客戶下載和使用多個(gè)App。

　　下架App后，直銷銀行業(yè)務(wù)是否將徹底關(guān)閉？上述華夏銀行有關(guān)部門負(fù)責(zé)人指出，華夏銀行將繼續(xù)提供直銷銀行服務(wù)，支持客戶通過手機(jī)銀行App進(jìn)行II、III類賬戶開戶，辦理理財(cái)、存款、基金等金融業(yè)務(wù)，持續(xù)為客戶提供便捷的離柜金融服務(wù)。

　　在麻袋研究院高級(jí)研究員蘇筱芮看來，華夏銀行此舉既是為了整合內(nèi)部資源，提升運(yùn)營(yíng)效率，也能夠強(qiáng)化線上流量入口，符合金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略需求。

　　叫好不叫座的尷尬

　　作為傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)向互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)延伸的代表，直銷銀行也一度被冠有指尖上的“衣食住行”等美譽(yù)。再加上沒有實(shí)體物理網(wǎng)點(diǎn)支撐，不發(fā)放實(shí)體銀行卡，主要依托II、III類電子賬戶開展業(yè)務(wù)，打破地域限制的優(yōu)勢(shì)，我國(guó)銀行業(yè)成立的直銷銀行已有100多家。

　　但在發(fā)展過程中，直銷銀行的用戶體驗(yàn)較差、產(chǎn)品單一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重也備受用戶吐槽。北京商報(bào)記者隨機(jī)測(cè)評(píng)幾家直銷銀行發(fā)現(xiàn)，直銷銀行提供的產(chǎn)品依舊主要以存款、銀行理財(cái)、貨幣基金、貸款產(chǎn)品為主，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，且產(chǎn)品數(shù)量也較為單一。直銷銀行App使用體驗(yàn)較差也被用戶頻頻吐槽，在評(píng)論專區(qū)，有不少用戶表示使用的直銷銀行App出現(xiàn)無(wú)法登錄、開戶環(huán)節(jié)體驗(yàn)較差的情況。

　　零壹研究院院長(zhǎng)于百程指出，直銷銀行通過線上渠道開展零售業(yè)務(wù)，可以突破物理網(wǎng)點(diǎn)限制，因此特別受中小銀行的歡迎。但由于受制于一些特定因素，這些年發(fā)展并不突出。首先產(chǎn)品比較同質(zhì)化，多數(shù)是以理財(cái)類產(chǎn)品為主，而借款等產(chǎn)品由于線上風(fēng)控等體系不足而無(wú)法開展；其次直銷銀行多數(shù)是銀行內(nèi)的一個(gè)部門負(fù)責(zé)，互聯(lián)網(wǎng)基因比較弱，獨(dú)立性和權(quán)限不足，在銀行內(nèi)部也形成競(jìng)爭(zhēng)。有些銀行曾將其運(yùn)營(yíng)外包，但隨后也面臨著產(chǎn)品合規(guī)和合作方風(fēng)險(xiǎn)等問題。

　　在網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行服務(wù)不斷增強(qiáng)的背景下，留給直銷銀行的服務(wù)空白點(diǎn)越來越少，在重視手機(jī)銀行的同時(shí)，更應(yīng)思考直銷銀行的去留。于百程進(jìn)一步指出，“加上近幾年銀行數(shù)字化成為全行戰(zhàn)略，手機(jī)銀行成為零售業(yè)務(wù)的第一平臺(tái)，直銷銀行的產(chǎn)品和服務(wù)在手機(jī)銀行都可實(shí)現(xiàn)，再獨(dú)立發(fā)展直銷銀行的重要性大幅下降”。

　　探索交叉營(yíng)銷流量變現(xiàn)

　　面對(duì)當(dāng)前不溫不火的現(xiàn)狀，直銷銀行該如何“翻紅”？北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，很多銀行已開始另辟蹊徑，尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，銀行理財(cái)子公司也開始逐步參與其中。例如，全國(guó)首個(gè)銀行理財(cái)子公司“青銀理財(cái)”直銷App已經(jīng)上線。江蘇銀行直銷銀行App也上線了江蘇銀行理財(cái)子公司蘇銀理財(cái)?shù)睦碡?cái)產(chǎn)品。在貸款產(chǎn)品方面，民生直銷銀行上線了消費(fèi)貸款新品“民生快易貸”。

　　蘇筱芮直言，對(duì)直銷銀行來說，應(yīng)充分利用母行資源，找準(zhǔn)定位，與母行產(chǎn)生協(xié)同作用；同時(shí)，探索特色化、差異化發(fā)展模式與產(chǎn)品開發(fā)，與市場(chǎng)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。未來直銷銀行可以在諸如客服、設(shè)計(jì)排版、功能設(shè)置等方面提升用戶體驗(yàn)度。此外，要做好內(nèi)容，要有差異性，通過交叉營(yíng)銷，將流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)盈利；設(shè)置合理的用戶等級(jí)體系和激勵(lì)措施以提升用戶黏性等。

　　談及后續(xù)對(duì)直銷銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的考量，上述華夏銀行有關(guān)部門負(fù)責(zé)人指出，直銷銀行發(fā)展至今，逐步經(jīng)過了金融服務(wù)線上化、數(shù)字化、場(chǎng)景化的過程。并且隨著金融服務(wù)與生態(tài)、場(chǎng)景交織日益緊密，銀行服務(wù)日趨碎片化、開放化，國(guó)內(nèi)外前沿研究機(jī)構(gòu)在此基礎(chǔ)上提出了開放銀行概念。后續(xù)將順應(yīng)金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢(shì)，按照“開放”“融合”“協(xié)同”“賦能”的理念，圍繞產(chǎn)業(yè)數(shù)字生態(tài)和消費(fèi)數(shù)字生態(tài)客群，推進(jìn)開放銀行建設(shè)，以更加豐富的、更加無(wú)感的形式為客戶提供“因需而在”的便捷服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)。