一年一度的“雙11購(gòu)物節(jié)”落下帷幕，2021年的“雙11”的交易額又一次刷新了歷史紀(jì)錄。

截至11月12日零點(diǎn)，天貓“雙11”總交易額定格在5403億元，相比去年的4982億元增加了421億元；而京東共實(shí)現(xiàn)了超3491億元的下單金額，相比去年增長(zhǎng)了776億元。兩個(gè)平臺(tái)交易總額超過(guò)8894億元。“雙11”交易額的穩(wěn)步增長(zhǎng)，折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃生機(jī)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性。

交易額持續(xù)增長(zhǎng)的背后：優(yōu)化服務(wù)、提升體驗(yàn)、監(jiān)管升級(jí)

從僅為1天的電商購(gòu)物節(jié)，到如今持續(xù)近1個(gè)月的線上線下融合的大型零售活動(dòng)，走過(guò)13個(gè)年頭“雙11”已然成為中國(guó)強(qiáng)勁消費(fèi)力的代名詞。

數(shù)據(jù)顯示，今年的“雙11”，有一大批品牌實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。在今年參加天貓“雙11”的29萬(wàn)商家中，65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，其中，有7萬(wàn)商家是首次參與“雙11”。截至11月11日23時(shí)，天貓平臺(tái)上的698個(gè)中小品牌的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬(wàn)級(jí)到千萬(wàn)級(jí)的跨越；78個(gè)去年“雙11”成交額千萬(wàn)級(jí)的品牌，今年成交額突破了1億元大關(guān)。

“雙11”成交數(shù)據(jù)持續(xù)增長(zhǎng)的背后，是各方不斷優(yōu)化服務(wù)、提升消費(fèi)體驗(yàn)的努力。

天貓方面表示，增長(zhǎng)質(zhì)量和社會(huì)價(jià)值是天貓“雙11”關(guān)注的最重要的目標(biāo)，更看重消費(fèi)者和商家體驗(yàn)的提升，以及更健康的商業(yè)生態(tài)。中小商家賣(mài)得好不好、體驗(yàn)好不好，也是今年天貓的重要標(biāo)尺。而京東把目光聚焦于消費(fèi)者體驗(yàn)，在今年提出了“八點(diǎn)不熬夜”的口號(hào)，將“雙11”的搶購(gòu)熱潮提前至11月10日晚上8時(shí)，打造“最巴適”雙11。

另外，隨著監(jiān)管和相關(guān)制度的不斷完善，“雙11”亂象整治符合消費(fèi)者期待。不少消費(fèi)者表示，今年最大的感受是平臺(tái)和商家促銷(xiāo)行為的日趨規(guī)范。

去年“雙11”之后，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)網(wǎng)購(gòu)先提價(jià)后打折、虛假促銷(xiāo)、誘導(dǎo)交易等問(wèn)題對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行了規(guī)范，“二選一”“數(shù)據(jù)刷量”“大數(shù)據(jù)殺熟”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為紛紛受到了嚴(yán)厲處罰。

今年11月1日，《個(gè)人信息保護(hù)法》開(kāi)始正式實(shí)施，明確不得過(guò)度收集個(gè)人信息、濫用人臉識(shí)別技術(shù)、大數(shù)據(jù)殺熟等。今年“雙11”前夕，工信部通信管理局召開(kāi)行政指導(dǎo)會(huì)，要求電商企業(yè)不得未經(jīng)消費(fèi)者同意或請(qǐng)求擅自發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)短信；市場(chǎng)監(jiān)管總局開(kāi)展行政指導(dǎo)，向全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)和各地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)下發(fā)《關(guān)于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的工作提示》；最高法也相繼通過(guò)發(fā)布反壟斷和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)典型案例、加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)司法保護(hù)意見(jiàn)等方式，對(duì)包括電商領(lǐng)域的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為加強(qiáng)規(guī)制……

規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易秩序,是“雙11”持續(xù)健康發(fā)展的必要之舉。相關(guān)部門(mén)密集出手，圍繞規(guī)范平臺(tái)企業(yè)促銷(xiāo)，防止虛假交易，禁止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等領(lǐng)域展開(kāi)部署，不僅維護(hù)了“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，還讓消費(fèi)回到理性、健康的正軌上來(lái)，進(jìn)一步激活消費(fèi)市場(chǎng)活力，促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)。

國(guó)貨品牌“戰(zhàn)斗值”爆表 國(guó)潮消費(fèi)增長(zhǎng)加速

值得關(guān)注的是，從預(yù)售到收官，國(guó)貨品牌在今年“雙11”的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，持續(xù)帶來(lái)驚喜，在國(guó)潮服飾、國(guó)貨食品、國(guó)產(chǎn)家電等方面均展現(xiàn)出了超強(qiáng)的實(shí)力。

國(guó)產(chǎn)品牌加速崛起，國(guó)貨銷(xiāo)售力愈發(fā)強(qiáng)大。隨著90后、Z世代逐漸成為消費(fèi)的重要群體，越來(lái)越多的人認(rèn)可國(guó)貨質(zhì)量，國(guó)貨消費(fèi)逐漸成為主流。消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的喜愛(ài)明明白白地體現(xiàn)在消費(fèi)行動(dòng)中。

據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從11月1日到11日0點(diǎn)45分，已有382個(gè)品牌在天貓“雙十一”的成交額超過(guò)1億元。不僅有華為、鴻星爾克等一大批人氣國(guó)貨品牌，還有百雀羚、回力這樣的老字號(hào)，蕉內(nèi)、添可等新國(guó)貨品牌。

京東方面也稱(chēng)，這是國(guó)潮消費(fèi)成長(zhǎng)最快的“雙十一”，4小時(shí)內(nèi)，老字號(hào)跨界商品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)達(dá)105%。京東首輪“雙11”戰(zhàn)報(bào)顯示，最受消費(fèi)者關(guān)注的五個(gè)品牌分別為：蘋(píng)果、華為、小米、安踏、李寧，其中國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)四席。“京東家電預(yù)售排行榜”顯示，前十品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占七席。

“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，“雙11”期間爆款榜國(guó)貨數(shù)量占比達(dá)87.5%，實(shí)時(shí)熱賣(mài)榜國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量占比為85.1%。在抖音電商直播間中，老字號(hào)產(chǎn)品、地方農(nóng)貨、非遺手工藝品銷(xiāo)量增幅顯著。

近年來(lái)，隨著國(guó)貨品牌不斷創(chuàng)新，不少品牌迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，一批老字號(hào)跨界“出圈”。

方回春堂黑芝麻丸、片仔癀珍珠膏……今年“雙11”，更多老字號(hào)開(kāi)始嘗試用新的方式跟消費(fèi)者互動(dòng)，取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)。今年，共有184個(gè)老字號(hào)在淘寶直播間跟消費(fèi)者見(jiàn)面。截至11月11日8時(shí)，220家老字號(hào)品牌在天貓“雙11”銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超100%，多個(gè)老字號(hào)直播間成交額突破百萬(wàn)元。

這一趨勢(shì)在體育用品領(lǐng)域更加明顯。多年來(lái)，海外運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)消費(fèi)者之中擁有很高的人氣，而近年來(lái)，李寧、安踏、鴻星爾克等中國(guó)品牌迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。“不僅價(jià)格便宜，而且質(zhì)量也不錯(cuò)”這是如今中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌抱有的共識(shí)。

專(zhuān)家表示，國(guó)貨品牌“出圈”的背后，是國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量不斷提升，是當(dāng)代消費(fèi)者文化自信的體現(xiàn)。未來(lái)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新不斷滿(mǎn)足新的消費(fèi)需求，既是中國(guó)品牌強(qiáng)勢(shì)“圈粉”的重要一環(huán)，也是國(guó)貨實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵一步。

引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí) 綠色消費(fèi)、線上線下聯(lián)動(dòng)成為新趨勢(shì)

多年來(lái)，“雙11”消費(fèi)額不斷刷新紀(jì)錄，不僅彰顯出我國(guó)消費(fèi)內(nèi)需的巨大潛能，而且已經(jīng)成為觀察我國(guó)經(jīng)濟(jì)活力的一個(gè)重要窗口。在疫情防控進(jìn)入新的平穩(wěn)階段下，一系列“雙11”促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)疑對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)具有積極作用。

業(yè)內(nèi)人士表示，在直播電商、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等新模式、新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)背景下，更趨數(shù)字化、智能化的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)能夠更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化、品質(zhì)化消費(fèi)需求，持續(xù)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)及相關(guān)配套體系的迭代升級(jí)。

此外，“雙11”正在逐步從線上銷(xiāo)售拓展到線下實(shí)體商業(yè)，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)注入新的活力。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度，全國(guó)居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出同比名義增長(zhǎng)23.4%，快于居民人均消費(fèi)支出7.6個(gè)百分點(diǎn)。今年“雙11”期間，電商平臺(tái)紛紛將業(yè)務(wù)拓寬至線下服務(wù)領(lǐng)域，家居裝飾、家政服務(wù)、旅游酒店預(yù)訂、汽車(chē)保養(yǎng)維修等服務(wù)類(lèi)商品銷(xiāo)售火爆，線上線下聯(lián)動(dòng)推廣銷(xiāo)售成為新趨勢(shì)。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)認(rèn)為，線上線下深度融合，讓“雙11”呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。供給側(cè)不斷優(yōu)化的“雙11”，將有利于激發(fā)更大的消費(fèi)潛力，更好發(fā)揮消費(fèi)在加快構(gòu)建新發(fā)展格局中的作用。

在“雙碳”目標(biāo)下，綠色消費(fèi)也成為了今年“雙11”的關(guān)鍵詞之一。

天貓今年首次公布的“雙11”綠色商品榜單中，新增綠色商品超50萬(wàn)件，涵蓋綠色家電、綠色食品、節(jié)水商品、新能源汽車(chē)四大品類(lèi)。蘇寧易購(gòu)大數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，全渠道以舊換新人數(shù)增長(zhǎng)74%，新一級(jí)能效空調(diào)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)69%。

京東表示，今年的“雙11”是歷年中最大規(guī)模使用可再生能源、最“綠色減碳”的一次“雙11”，共推出減量化包裝、循環(huán)包裝以及回收材料、新能源車(chē)、光伏、智能設(shè)備使用等舉措。

專(zhuān)家表示，“雙11”不僅展現(xiàn)出我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力，也將進(jìn)一步提振消費(fèi)信心。以“雙11”為代表的促銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)成為很多消費(fèi)者認(rèn)可和接受的重要購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，有力地促進(jìn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)提檔加速，帶動(dòng)新消費(fèi)、新模式、新業(yè)態(tài)加快形成，助推經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。