人民網(wǎng) 2020年08月02日
直播帶貨“翻車”、貨不對板頻發(fā)，電商直播樹立行業(yè)規(guī)范迫在眉睫。7月29日下午，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導意見（征求意見稿）》（以下簡稱《意見》），其中明確提出，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，主播應(yīng)履行代言人的責任與義務(wù)。
“該意見對直播平臺的相關(guān)主體責任更加明確化、直播行為更加規(guī)范化、違法直播查處法律依據(jù)更為明確，有利于規(guī)范平臺的良性運作?！闭憬瓡缘侣蓭熓聞?wù)所主任陳文明接受北京商報記者采訪時表示。
值得關(guān)注的是，《意見》明確了網(wǎng)絡(luò)主播的法律責任?！兑庖姟诽岢?，自然人、法人或其他組織在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中為商品經(jīng)營者提供直播服務(wù)，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)根據(jù)其具體行為，按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責任和義務(wù)。
“直播帶貨的行為本質(zhì)是廣告代言或廣告發(fā)布，宣傳主播及網(wǎng)絡(luò)平臺理應(yīng)嚴格遵守相關(guān)的法律義務(wù)。”陳文明認為，已建立廣告代言關(guān)系的廣告代言人接受廣告主、廣告經(jīng)營者的委托，通過自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介（包括各類自媒體、社交媒體）發(fā)布廣告，應(yīng)當認定為該互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告發(fā)布者，而“像李佳琦、薇婭這種主播應(yīng)該認定為廣告代言人”。
這使得帶貨主播在直播營銷的各個環(huán)節(jié)不得不更加謹慎。北京盈科（杭州）律師事務(wù)所股權(quán)高級合伙人黃偉向北京商報記者解釋，主播從產(chǎn)品推廣人成為了廣告代言人，而如果主播推薦的是自己的產(chǎn)品，還屬于商家了。
“根據(jù)《廣告法》第56條，廣告代言人可能要承擔連帶責任。商家根據(jù)消法和產(chǎn)品質(zhì)量法的規(guī)定也對產(chǎn)品品質(zhì)本身負有更大的義務(wù)?！秉S偉說。
此外，《意見》對網(wǎng)絡(luò)平臺、商品經(jīng)營者和網(wǎng)絡(luò)主播的法律責任進行了劃分。其中，網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營者在符合情形的情況下被要求按照《電子商務(wù)法》規(guī)定履行電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的責任和義務(wù)，在進行直播營銷活動宣傳推廣時，也應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者的責任和義務(wù)。
“直播帶貨方面有法律的監(jiān)管，但仍存在兩方面問題：一是平臺審核機制不完善，二是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨宣傳不實?！标愇拿髡f。
除了責任劃分，《意見》也對網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為作出了嚴格規(guī)范。
《意見》提出，嚴格規(guī)范商品和服務(wù)，不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售法律、法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或服務(wù)；不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售煙草制品等法律、法規(guī)規(guī)定禁止進行商業(yè)推銷、宣傳的商品或服務(wù)；不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售特定全營養(yǎng)配方食品等法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定禁止進行網(wǎng)絡(luò)交易的商品或服務(wù)。
今年3月30日，市場監(jiān)管總局通報了第九批“聯(lián)合雙打行動”典型案例，其中一起為借快手直播號銷售野生動物的案例。這也是目前市場監(jiān)管總局曝光的首起短視頻平臺上銷售野生動物的案例。
此外，嚴格規(guī)范廣告的審查和發(fā)布，不得以網(wǎng)絡(luò)直播形式發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品等法律、法規(guī)規(guī)定應(yīng)當進行發(fā)布前審查的廣告。
2019年1月，上海市市場監(jiān)管局發(fā)布的典型違法廣告案例中，有一起海王星辰藥房“萬艾可”網(wǎng)絡(luò)直播廣告案因廣告違反處方藥廣告發(fā)布規(guī)定，且在直播活動中含有違背社會良好風尚等其他違法內(nèi)容，廣告主與廣告發(fā)布者均被處以70萬元行政罰款。
《意見》指出，嚴格規(guī)范廣告代言，不得利用不滿十周歲的未成年人在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中開展廣告代言活動，不得委托因在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中開展廣告代言活動。
《意見》還提出要依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的違法行為，包括電子商務(wù)違法行為、侵犯消費者合法權(quán)益違法行為、不正當競爭違法行為、產(chǎn)品質(zhì)量違法行為、食品安全違法行為和廣告違法行為。
黃偉對北京商報記者表示，《意見》針對違反電商法中的刷單炒信、虛構(gòu)交易等行為明令禁止，同時對侵害消費者權(quán)益的行為重點查處，對違反廣告法、反不正當競爭法、價格法等行為加大監(jiān)管力度。
“總體上說，是國家監(jiān)管層面正式針對直播行業(yè)的一個監(jiān)管方向和意見，具有指導意義?！彼f。
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